10月28日，顾客在海口国际免税城内购物。新华社发

10月28日，海口国际免税城如期开业，点亮海南离岛免税购物新地标。据统计，当天超4.4万人次进店，销售额超6000万元。来自辽宁的游客陈崟，用“很有趣”来形容自己逛免税城的感受。“这里的品牌很集中，也很有特点，我刚刚找到一个独家闻香珍藏系列，这是我在其他地方没看到的，真的很吸引人。”她发现，在一些香化品牌店，除了进店购物，还能进行个性化定制，体验各类服务和活动。这家“新晋”的世界最大单体免税店，云集了800多个国际国内大牌，其中有25个海南免税店首进品牌，以及78个海南离岛免税中免集团独家品牌与消费者见面。

“在免税城内，资生堂品牌开设了最大的旅游零售精品店；肌肤之钥推出首家旅游零售精品店‘Radiant22’；茵芙莎（IPSA）推出首家以定制美容秘方和数字互动内容为特色的旅游零售精品店；娜斯（Nars）新一代门店首度亮相。”谈起资生堂入驻海口国际免税城带来的特色与亮点，资生堂旅游零售总裁兼首席执行官菲利普·莱斯内说。

近年来，首店、独家在海南离岛免税市场频频亮相，众多免税运营商在这一赛道展开竞速，新招迭出。在首店经济赛道上一路疾驰的，还有深免海口观澜湖免税城。今年10月30日，观澜湖免税城名酒世界焕新升级满一周年。在这里，集合了40国5大品类优质商品的世界酒水集合馆，有着全球前三大烈酒品牌及干邑高端品牌旗舰店集群——海南首家“轩尼诗之家”、人头马中国首家线下精品店、帝亚吉欧首家创新沉浸式尊尼获加旗舰店、百加得的世界首家专门展示旗下威士忌品牌及产品永久精品店、保乐力加首家跨品类精品店“品威赏邑馆”……“通过积极探索国际新零售路径，推动首店首发经济，可以有力激发消费新活力。”深免海口观澜湖免税城有关负责人表示。

海口国际免税城。海南日报记者 李天平 摄

“首店”“独家”为何受追捧？这与当前消费特点不无关系。波士顿咨询公司董事总经理、全球资深合伙人杨立介绍，中国消费市场正在悄然发生变化，在关心商品品质本身之余，人们开始更关注文化尊重、体验升级和个性表达。

“对于品牌方来说，研究海南发展和消费者行为演变，将是品牌方在中国进一步发展的关键。”今年7月，穆迪戴维特与毕马威中国在联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书2022版》（以下简称白皮书）中指出，免税运营商和品牌方两者在海南市场的布局产生的综合效益，最终将会使消费者获益。消费者可以在市场上更便捷地接触到更多自己喜爱的品牌。

对此，海控全球消费精品（海南）贸易有限公司总裁林月文深有体会，“我们希望打造免税精品集合店，不断升级品牌品类，增强对消费者的吸引力，这需要免税运营商和品牌方合力做好。”

增强吸引力——这是最终目的。在离岛免税市场上，首店、独家品牌的出现，不仅瞄准短期内释放聚客效应，还在于结合消费新趋势培育消费黏性、打造规模化聚集和长久吸引力。

毕马威中国海南区域主管合伙人张岚岚指出，海南旅游零售市场在免税牌照商整体销售继续火爆增长的同时，还有越来越多的品牌商进入海南设立本地网络。从各大品牌的区域下沉渗透、供应链韧性重构、顾客体验赋能等方面，均能看到身在其中的各大品牌参与海南市场建设的澎湃热情。

从近期已进驻的首店、独家品牌不难看出，打造差异化并未拘泥于区域首店、独家品牌，在首店的主题、产品、空间上也有了更多新意，以更好满足消费者个性化的消费升级需求。爆火容易长红难，如何在“细分长坡”上滚出“厚雪球”，对品牌和免税运营商而言都是考验。

“免税运营商要突破免税品批发的渠道瓶颈，争取从品牌商、供应商那里拿到第一手产品，特别是首发产品。吸引更多境外知名品牌在海南首发，重点解决好国际品牌在品质价格、上市时间、售后服务等方面与国际市场基本同步的问题。”丝路研究院（海口）首席专家、院长，复旦大学上海自贸区综合研究院研究员张湧指出。

此外，白皮书提示，考虑到海南更长远的发展，市场显然对奢侈品牌有很高的需求。虽然奢侈品牌在海南的发展战略仍有待观察，无论是采用与现有的免税运营商合作还是与其他运营者合作的方式，品牌方都必然将封关运作视为一个深入海南市场的标志性里程碑，以此作为加深对销售点、品牌形象和定价权控制的契机，更深入地接触目标客户群体。这一趋势也将为海南的发展助力。